九游体育(NineGameSports)官方网站 188元一杯，年青东谈主驱动为「要素」买单了？
yabo888vip中国官方网站「中枢教导」188元的奶茶还没凉透，高卵白拿铁又来了：饮品行业的“功能战”，是真需求如故新噱头？
作家 | 高宇哲
裁剪 | 刘杨
近日，一款来悔改录取茶饮品牌的188元奶茶激励暖热。早在两年前，该品牌就曾因高价登上热搜。据品牌方称，其原料选用了每斤高达3万至5万元的武夷山罕有岩茶。
不外，茶叶市集公开信息自大，能达到这一价位的岩茶多为中枢产区的小批量名品，年产量有限；而品牌方的奶茶居品是否真以这类茶叶批量制作，在茶叶行业和耗尽者中均存在疑问。
无论这杯茶是否物美价廉，以“贵”为卖点的宣传背后，恰好映射出当下茶饮赛谈的震惊。曩昔几年，从9.9元价钱战到联名为止款，从鲜果茶到原叶鲜奶茶，品牌们穷尽本事抢夺耗尽者的耀见地。
有关词，在履历了数年的市集反复解释后，部分耗尽者已显显现审好意思疲顿，联名、猎奇原料等仍是的流量本事扫尾正在镌汰。
在此配景下，品牌们驱动寻找新的互异化标的。本年以来，星巴克、伊利等品牌在部分居品中添加卵白质等养分要素。无论是乳品、咖啡如故茶饮，王人试图从“好喝”向“有效”转型。
当一瓶饮料、一杯咖啡被赋予高卵白、燃脂、代餐等附加功能，饮品行业正在探索从“形势耗尽”走向“功能耗尽”的可能。但这一趋势背后，究竟是真确的耗尽需求，如故存量竞争中的营销噱头？
茶饮行业的内卷已是常态。曩昔几年，竞争主要集中在价钱和口味上；如今，一些品牌驱动尝试新的标的，在“养分功能化”上作念著述，但愿通过加多居品的附加功能来形成互异化。
其中，“高卵白”成为多个品牌遴荐的切入点。
本年4月，星巴克中国在宇宙门店上线了“高卵白拿铁PRO”系列，其卖点是“一杯拿铁，含有20克优质卵白质”，相称于3到4个中等大小的鸡蛋或80克鸡胸肉。除高卵白外，居品还遴选了“0乳糖”想象，针对乳糖不耐受东谈主群。
不外，酬酢平台上对这款居品的口感评价南北极分化，有东谈主认为“进修其后一杯刚好”，也有东谈主以为\"质料黏稠、口感偏甜\"，喝起来“很不咖啡”。
据星巴克方面在FBIF2026食物饮料立异论坛上称，高卵白拿铁是“提前卡位、霸占先发上风”的举措。另有CBNData走访数据自大，63%的耗尽者期待咖啡添加健康或功效要素。
访佛的“加减法”计策并非星巴克非凡。在FBIF2026论坛上，多家品牌展示了功能性居品：希腊酸奶品牌吾岛推出6.0g高卵白的“超滤”鲜奶，定位儿童专属；伊利推出透明卵白水，每瓶含9克永别乳清卵白；蒙牛推出永别乳清卵白水；粒刻推出巧克力味卵白饮，对准普通耗尽场景。这些居品试图将蓝本属于健身房或保健品专柜的养分要素，带入便利店和咖啡店等普通渠谈。
从现制咖啡到瓶装乳饮，功能性居品正在成为品牌探索的标的之一。但这是否确实能从小众尝鲜走向大师擢升，还有待市集历练。
饮品行业的“功能化”趋势，其背后有多重因素股东，包括耗尽贯通的变化、品牌在同质化竞争中的压力，以及市集环境的变化。
在最新的Innova全球耗尽者调研中，近60%的耗尽者流露我方在健康处罚上十分主动，其中杰出一半的东谈主会基于自身健康景况来想象养分摄入。耗尽者对饮品的需求不再仅限于“不伤害体魄”（如0糖0脂0卡），也有东谈主驱动暖热“这杯饮料能给我带来什么”。
这种需求变化，被一些处于存量竞争中的品牌视为新的契机。某乳企董事长曾在禁受媒体采访时流露，内卷的实质是同质化，“大师作念的王人是一样的东西，九游体育(NineGameSports)官网最终只剩下价钱竞争”。他建议了“无互异则升天”的不雅点。这在一定进度上解释了为什么品牌们急于寻找功能化这么的新赛谈。
以希腊酸奶品类为例。有品牌早在10年前就将这一居品带入国内，但据其董事长所述，其时实施很艰辛，“因为它自己莫得那么厚味”。连年来，跟着健身、减脂文化的流行，希腊酸奶的需求飞腾。据该公司称，该居品已成为其增长最快的品类，在公司营收中占比约四成。另一新兴品牌雷同主打健康定位，在低温酸奶合座市集承压的情况下兑现了增长。
不外，这些品牌的增长并非仅靠“需求醒觉”驱动，较高的订价、聚焦一二线城市的渠谈计策，以及握续的营销进入，雷同是不行疏远的推手。
对于功能性饮品的发展空间，品牌方常援用国外市集当作参照。前述乳企董事长提到，好意思国商超货架已发生变化，高卵白饮品成为主推品类；日本的功能性食物市集也在扩大。但不同国度的饮食风俗、监管环境和耗尽本事互异较大，国外造就能否径直复制到国内，尚无定论。
以希腊酸奶为例，2024年中国市集范畴约15亿元，在低温酸奶大盘中占比不足5%，而在部分施展国度可达80%。这既证据增漫空间大，也响应出洋内耗尽者对该品类的禁受度仍然有限，毕竟这一差距履历了数十年才形成，短期内难以向上。
当饮品被赋予更多功能，耗尽者需要的不仅是新的营销认识。品牌在口感、订价、功效真确性等方面仍靠近考验。
领先，如安在养分科学与大师口感之间寻找均衡，是决假寓品能否成为爆款的关节。
在本年的FBIF2026论坛上，不少品牌推出木姜子电解质水、藿香可乐、卵白苏取水等健康新品，但从现场反馈来看，口感的禁受度研讨不一。大致，功能性新品在口感与养分的调配上还需要更多时候。功能性饮品若无法在养分与口感之间找到大宗耗尽者能禁受的折中点，便很难从“尝鲜”走向“复购”。
其次，订价决定了功能性饮品是走向大师，如故停留在小圈层的自嗨。以希腊酸奶品类为例，由于卵白质含量较高，其原料、老本均高于传统酸奶，价钱也更贵。有业内东谈主士指出，若是订价过高，耗尽者只会偶尔尝试，难以形成普通耗尽风俗；而若是为了压廉价钱糟跶利润，又可能无法隐敝前期的研发与坐蓐进入。
临了是功效宣传的范围。连年来，“燃脂”“阻断碳水”“消肿排毒”等词汇时常出目下饮品的包装和营销话术中。有关词，这些声称是否具有充分的科学依据，是否过程巨擘机构的临床考据，耗尽者通常难以判断。一些居品推行上只含有微量的功能性要素，其推行扫尾远不足宣传所示意的进度。
目下，国内对于庸碌食物的功能性声称有明确的法律适度，但部分品牌仍在打“擦边球”。这不仅可能误导耗尽者，一朝被监管部门查处，还将对品牌声誉变成长期挫伤。
总体来看，从188元的录取茶饮到标榜高卵白的拿铁，国内饮品市集正在履历从“口味竞争”到“价值叙事”的退换。但“要素醒觉”带来的尝鲜效应，巧合能滚动为可握续的耗尽。
对于品牌而言，把养分要素加进饮料仅仅第一步；如安在养分与口感之间作念出合理的弃取，并给出一个耗尽者兴奋握续买单的订价，才是决定这场“功能性风潮”能走多远的关节。